Zeitschrift

Mobilität

Heft 3/ 2002

Hrsg: LpB

Inhaltsverzeichnis

Überschrift

Von Willi Diez und Stefan Reindl

Prof. Dr. Willi Diez ist Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft e.V. an der Fachhochschule Nürtingen in Geislingen.	Stefan Reindl ist Projektleiter dort.

Mobilität im Alltag scheint heute weitgehend mit Automobilität gleichgesetzt zu werden. Und Autohäuser gelten als Verkaufsstellen für Autos. Die Produktpalette von Herstellern und Verkäufern hat sich längst beträchtlich erweitert: zu Finanzierungsinstituten. Der Umfang der Dienstleistungen erweitert sich ständig, geht im Bereich der Nutzfahrzeuge gelegentlich schon hin zum Management ganzer Flotten. Noch weit scheint der Weg zum Angebot von Mobilität, mit der Vernetzung aller Verkehrsträger wie Auto, Bahn und Flugzeug. Die Richtung ist klar, es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis aus den Autohäusern Fachmärkte für Mobilität geworden sind. Red.

Pkw-Nutzung ziemlich resistent gegenüber politischen Eingriffen 

Wie zahlreiche Untersuchungen belegen, erweist sich die Pkw-Nutzung insgesamt als relativ robust gegen politische Eingriffe in die Verkehrsmittelwahl. Nur durch eine sehr massive Verteuerung und Behinderung der individuellen Mobilität, wie z.B. eine Verdoppelung der Kraftstoffpreise und weitgehende Parkraumregulierungen, ließen sich nachhaltige Effekte erreichen, die allerdings auch nur ausreichen würden, das Niveau des Pkw-Verkehrs in etwa auf dem heutigen Stand zu begrenzen (vgl. DIW 1990). Was die Entwicklungen des Automobilmarktes insgesamt anbelangt, ist davon auszugehen, dass sich die bereits in den letzten Jahren erkennbaren kaufrelevanten Trends für Automobile nicht nur fortsetzen, sondern möglicherweise sogar noch beschleunigen werden.1

Vor diesem Hintergrund hat die Deutsche Shell in ihrer Motorisierungs-Prognose zwei Szenarien zur künftigen Entwicklung des Bestandes und der Neuzulassungen von Pkw und Kombi bis zum Jahr 2020 entwickelt. 2 Der Prognose zufolge wird bis zum Jahr 2010 ein Anstieg des Pkw-Bestandes von gegenwärtig rund 42,8 Mio. Fahrzeugen auf 47,4 Mio. bis 49,0 Mio. Pkw und Kombi erwartet. Dies entspricht einem jährlichen Wachstum zwischen rund 0,4 und 1,1 Prozent. Für den Zeitraum von 2011 bis 2020 weist die Studie hingegen nur noch jährliche Wachstumsraten zwischen -0,1 Prozent und 1,0 Prozent für den Bestand aus (vgl. Shell 2001, S. 38 ff.). 

Entgegen der Voraussagen zu den Entwicklungslinien im Absatzmarkt für Automobile geht eine Vielzahl von Prognosen zum Mobilitätsverhalten davon aus, dass die Personenverkehrsleistungen in Zukunft weiter ansteigen werden. So sagte beispielsweise das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) bereits 1992 einen Anstieg der Personenverkehrsleistungen um 22,5 Prozent bis zum Jahr 2010 voraus (vgl. DIW 1994). Auch neuere Prognosen und Einschätzungen bestätigen diese Tendenzen (vgl. Canzler 2002, S. 65). Besonders hohe Zuwächse werden im Urlaubs- und Freizeitverkehr erwartet. Demgegenüber wird der Berufs- und Ausbildungsverkehr nur unterdurchschnittlich wachsen (vgl. Diez 2001, S. 105).

Eine Neuausrichtung der Angebotsstrukturen durch Mobilitätsdienstleistungen 

Für die Automobilwirtschaft könnte die Neuausrichtung der Angebotsstrukturen durch Mobilitätsdienstleistungen sowohl einen Beitrag zur Beschäftigungssicherung als auch zu den Innovationszielen der Automobilbranche leisten. Zudem würde man den langfristigen Trends im Kundenverhalten wie der Ökologieorientierung, dem Wunsch nach Flexibilisierung und Multioptionalität sowie gleichzeitig der zunehmenden Preis- und Kostensensibilität gerecht (vgl. hierzu Becker 1998, S. 756f.; Belz 1996; Diez 2001, S. 109ff.). Die mobilitätsaffinen Dienstleistungen im Automobilbereich orientieren sich heute sehr stark am traditionellen Leistungsspektrum der Automobilbranche. So können grundsätzlich neben mobilitätsschaffenden und mobilitätssichernden Dienstleistungen (vgl. Rennert 1993, S. 111) auch mobilitätserweiternde Dienstleistungen unterschieden werden (Abbildung 1). In Abhängigkeit von der Erwartungshaltung der Automobilkunden sollte beim Dienstleistungsspektrum darüber hinaus zwischen Muss-, Soll- und Kann- Dienstleistungen differenziert werden (vgl. Diez 2001, S. 183 ff.). Bei den gegenwärtig von den Akteuren der automobilen Wertschöpfungskette angebotenen Mobilitätsdienstleistungen handelt es sich überwiegend um Muss- und Soll-Dienstleistungen.

Abb. 1: "Automobile" Dienstleistungen im Überblick

             Quelle: Modifizierte Darstellung in Anlehnung an Diez 2001,S. 183

Das Car-Sharing-Konzept konnte sich bis jetzt nicht recht durchsetzen 

Zu den mobilitätsschaffenden Muss- Dienstleistungen zählen heute insbesondere die Kaufberatung mit Probefahrten sowie die Automobilvermietung im Schadens- und Reparaturfall - das so genannte Ersatzwagengeschäft des Automobilhandels. Zusammen mit dem traditionellen Autovermietgeschäft, das heute im Besonderen durch die vier großen Anbieter - Avis, Europcar, Hertz und Sixt - wahrgenommen wird, könnte eine Brücke zu den mobilitätserweiternden Dienstleistungen geschlagen werden (vgl. Frick/Reindl 2001, S. 333). Das Autovermietgeschäft wird vor diesem Hintergrund an späterer Stelle näher beleuchtet. Das Car-Sharing- Konzept konnte sich im Rahmen der Soll- Dienstleistungen nach einer anfänglichen Euphorie zu Beginn der 90er Jahre bislang in der Automobilbranche nicht durchsetzen (vgl. Diez/Reindl 2001: 18ff. und Canzler et al. 2001, S. 62ff.).3 Fahrschulen sind heute ebenfalls nur sehr sporadisch und überwiegend durch die Verpachtung von Räumen an externe Akteure an einzelnen Autohaus-Stützpunkten integriert (vgl. Diez/Reindl 1998, S. 238 ff.). Im Hinblick auf das Fahrzeugrecycling müssen insbesondere die gesamtwirtschaftlichen Auswirkung der gesetzlichen Neuregelung der Altautoverordnung vom 1. Juli 2002 erst noch abgewartet werden (vgl. ZDK 2002, S. 26).4 Ein besonderes Augenmerk legen die Akteure der Automobilwirtschaft allerdings inzwischen auf die Finanzdienstleistungen wie Leasing, Finanzierung und Versicherung. Diesem Dienstleistungsspektrum ist daher ein eigener Abschnitt gewidmet. 

Neben den mobilitätssichernden Dienstleistungen haben vor allem die mobilitätserweiternden eine Zukunftsperspektive 

Der technische Service in Form von Wartungs- und Reparaturarbeiten sowie die Gewährleistungs- und Kulanzabwicklung bei Neu- und Gebrauchtfahrzeugen sind heute die wesentlichen mobilitätssichernden Muss-Dienstleistungen der Automobilbranche (vgl. Diez 2001, S. 194 ff.). Daneben hat sich die "Mobilitätsgarantie" als Bindeglied zwischen Muss- und Soll-Dienstleistungen etabliert. Diese Dienstleistung soll - und dabei könnte der Begriff etwas missverständlich aufgefasst werden - die Automobilität des Kunden in der Regel durch einen Ersatzwagen bei außerplanmäßigen Reparaturen außerhalb der Wartungsintervalle gewährleisten. 5 Das Full-Service-Leasing konnte sich davon abgesehen als Angebotserweiterung des Finanzdienstleistungsbereichs hauptsächlich bei Nutzfahrzeugen durchsetzen. Es schließt neben dem Fahrzeug auch dessen Wartungs- und Reparaturarbeiten in die Leasing-Rate ein. Im Flotten bzw.. Fuhrparkmanagement schließlich sehen die Hersteller und Importeure ein großes und zukunftsweisendes Marktpotenzial, wenngleich der Markt in Deutschland im internationalen Vergleich noch verhältnismäßig unterentwickelt ist (vgl. Finsterwalder-Reinecke 1999, S. 4). Dieser Angebotsvariante, die auf Elementen des Full-Service-Leasings aufsetzt, ist ein eigener Abschnitt gewidmet. 

Die mobilitätserweiternden Dienstleistungen stellen heute nahezu ausschließlich Soll- und Kann-Leistungen in der Automobilbranche dar (vgl. Diez 2001, S. 183ff.). Kundenclubs werden dabei durch Hersteller- und Importeure vor allem zur Intensivierung der Kundenbindung eingesetzt. Sie spielen allerdings bei der Wertschöpfung im Sinne eines Profit- Centers in der Regel eine eher untergeordnete Rolle. Die Einrichtung von Reisebüros sowie die Etablierung von entsprechenden Angeboten durch die Automobilbranche konnte sich bislang kaum durchsetzen (vgl. Diez/Reindl 1998, S. 238ff.). Ebenso kam das Pool-Leasing in der Regel nicht über die Projektphase hinaus. Dabei stellt Pool-Leasing ein intramodales Mobilitätssystem dar, das flexible Zugriffsrechte auf einen typ- und/oder markenspezifisch differenzierten Fahrzeug- Pool ermöglichen kann (vgl. Diez 1991). Dadurch könnte den Kundenbedürfnissen - nämlich einer am jeweiligen Einsatzzweck orientierten Fahrzeugwahl - in geeigneter Form nachgekommen werden. Basierend auf dem Pool-Leasing- Ansatz könnte ein weiterer Schritt zu intermodalen Angeboten führen. Derartige Mobilitätsangebote müssten das Automobil mit anderen Verkehrsträgern des öffentlichen Verkehrs vernetzen. Wegen des hohen Innovationsgrades beschäftigt sich ein eigenes Kapitel mit den Chancen zur Umsetzung derartiger Angebotsformen durch die Akteure der Automobilbranche. 

Händlereigene Vermietungen von Ersatzwagen 

Über die traditionellen Kerngeschäftsfelder - wie Neu- und Gebrauchtwagenverkauf sowie Teile- und Kundendienstbereich - hinaus konnte sich als Produkt- Support vor allem die Autovermietung im Angebotsspektrum der automobilwirtschaftlichen Akteure etablieren. Unter Automobilvermietung versteht man die befristete entgeltliche Überlassung eines Fahrzeuges zur Nutzung durch einen Mieter (vgl. Diez 2001, S. 207). Zu unterscheiden ist in diesem Zusammenhang vor allem 

• das Ersatzwagengeschäft sowie 

• das traditionelle Vermietgeschäft für die private und geschäftliche Nutzung. 

Der erstgenannte Bereich des Ersatzwagengeschäfts wird durch in der Regel von fabrikatsgebundenen Autohäusern in Kooperation mit den händlereigenen Vermietfirmen wahrgenommen. Mittlerweile sind beispielsweise mehr als 2040 VW/Audi-Partner, mehr als 220 Seat- Händler und ungefähr 190 Skoda-Vertragspartner mit über 15 000 Mietwagen als Lizenzpartner der 1992 gegründeten Vermietgesellschaft Euromobil angeschlossen. Zudem besitzen etwa 1500 Opel-Vertragspartner mit rund 18 500 Vermietfahrzeugen eine Lizenz von Opelrent. Die Markenhändler und Werkstätten der Marke Ford sind mit etwa 4000 Fahrzeugen an 340 Stationen im Rahmen eines Lizenzvertrages mit der Fa. Ford-Motorrent tätig (vgl. Diez/Reindl 2001, S. 18). Ersatzwagen werden den Automobilkunden bei Unfallinstandsetzungen, Reparaturen, Kulanz- und Garantiearbeiten entgeltlich zur Verfügung gestellt. Die Umsatzstruktur der händlereigenen Autovermietungen unterscheidet sich daher erheblich von der Situation bei den reinen Autovermietern. Rund 30 % des Umsatzes stammen aus dem Ersatzwagengeschäft bei Wartungs- und Reparaturarbeiten (vgl. BAV 2001) - ein Segment, das die traditionellen Autovermieter nicht explizit bedient hatten. Mehr als ein weiteres Drittel des Umsatzvolumens der fabrikatsgebundenen Vermietungen stammt aus dem Unfallersatzwagengeschäft. Vor allem die kleineren, lokalen Autovermieter mussten unter diesem Umstand leiden. Hinzu kam der Druck der "Großen Vier" (Sixt/ Budget, Herz, Avis und Europcar), der die Zahl derer in der nahen Vergangenheit stark rückläufig werden ließ. In den Marktsegmenten der Geschäftsreise und der Touristik sind die Autohäuser als Autovermieter aber kaum oder gar nicht vertreten. Bei der Analyse von Daten des Bundesverbandes der Automobilvermieter (BAV) fällt zudem auf, dass die Anteile des fabrikatsgebundenen bzw. händlereigenen Vermietgeschäftes nicht enthalten sind, da die Automobilvermietung im Autohaus in der Regel nicht als hauptsächlicher Betriebszweck bzw. als vordergründige "Haupteinnahmequelle" ausgewiesen wird (vgl. Frick, S. u.a. 1998, S. 27). Wenn auch derzeit keine aussagekräftigen Daten vorliegen, so dürfte - nach Analyse von Aussagen der Verantwortlichen bei den Lizenzgebern - dieser Anteil am Gesamtumsatz der Vermietbranche nicht unbedeutend sein (vgl. Diez/Reindl 2001, S. 19).6 Den angegebenen Umsatzvolumina des BAV steht demnach ein Wachstum der händlereigenen, fabrikatsgebundenen Autovermietungen gegenüber. Die Einschätzung stagnierender bzw. nur gering wachsender Umsätze in der Autovermietbranche dürfte also - schon allein aufgrund der lückenhaften Statistik - unvollständig sein. 

Außer Sixt sind die reinen Autovermieter Töchter der Automobilhersteller

Vermietungen über das Ersatzwagengeschäft hinaus sind im Automobilhandel heute eher noch eine Seltenheit, da entsprechende Marketingstrategien entweder noch nicht entwickelt wurden oder vorhandene kaum konsequent verfolgt werden. 

Als systemimmanente Schwäche des Automobilhandels im Vermietgeschäft hat sich dabei vor allem das Fehlen der "One-way-Mieten" herausgestellt. Diesem Markt haben sich heute die großen Autovermietgesellschaften wie Sixt/Budget, Hertz, Avis und Europcar angenommen. Mit einem Anteil von rund 64% des Branchenumsatzes beherrschen die großen Vier das reine Autovermietgeschäft in Deutschland (vgl. BAV 2002). Auf den ersten Blick könnte man vor dem Hintergrund des hohen Anteils zu dem Schluss kommen, dass das Vermietgeschäft durch branchenfremde Akteure dominiert wird.7 Dieser Eindruck täuscht, denn lediglich Sixt ist heute noch ein wirtschaftlichrechtlich unabhängiger Anbieter. Der Global Player Europcar ist beispielsweise mit seinen 2400 Stationen in Europa - allein in Deutschland sind es 450 - und 140 000 Fahrzeugen seit November 1999 eine 100-Prozent-Tochter von Volkswagen. Hertz wird ebenfalls zu 100 Prozent von einem Automobilhersteller "beherrscht", nämlich von Ford. Darüber hinaus hält General Motors eine Beteiligung an AVIS. Zusammen genommen decken die Tochterunternehmen der Automobilhersteller den Markt für Autovermietungen zu 40 % ab. 

Finanzdienstleistungen: gegenwärtig werden 38 % aller Neuwagen mit Finanzierungs- und Leasingverträgen verkauft 

Die wichtigsten Arten automobilwirtschaftlicher Finanzdienstleistungen sind die Finanzierung, das Leasing sowie die Versicherung von Fahrzeugen. Die Bedeutung dieser Leistungen hat in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen. So wurden im Jahr 2000 allein durch die 13 Mitgliedsinstitute des Arbeitskreises der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft rund 38 Prozent aller neu zugelassenen Fahrzeuge mit Finanzierungs- und Leasingverträgen verkauft (vgl. Finsterwalder-Reinecke 2002a, S. 20). Hinzu kommen Abschlüsse der branchennahen und -fremden Kreditinstitute sowie der Gebrauchtwagenmarkt.8 Der Anteil der Automobilwirtschaft bei der Kraftfahrzeugversicherung liegt bei rund 18,6 Prozent aller Neuwagen und 17,3 Prozent aller Gebrauchtwagen (GDV 2001). Das Absatzpotenzial des automobilwirtschaftlichen Vertriebskanals im Versicherungsgeschäft wird auf eine Penetrationsrate von insgesamt 33 Prozent aller Fahrzeugverkäufe eingeschätzt (vgl. Finsterwalder-Reinecke 2002b, S. 26). 

Eine Marke, die bereits für das Jahr 2007 erwartet wird. Mit dem Angebot von Finanzierungs- und Leasingangeboten verfolgen die Automobilhersteller im wesentlichen drei Ziele die in den folgenden drei Funktionen deutlich werden (vgl. Diez 2001, S. 188f.; Diez/Brachat 1994, S. 250ff.; Kiefer 2001, S. 288ff.; Kolb 1990, S. 44ff.; Schantz/ Grzimek 1995, S. 315 ff.): 

• mit Finanzierung und Leasing sollen mögliche Kaufhemmnisse überwunden werden (Absatzförderungsfunktion), 

• mit dem Leasing kann eine zusätzliche Kundenbindung geschaffen werden, da der Kunde bei Vertragsende sein Fahrzeug in der Regel zurückgibt (Kundenbindungsfunktion) und 

• schließlich stellen Finanzierung und Leasing mittlerweile nicht unerhebliche eigenständige Ertragsquellen dar (Gewinnerzielungsfunktion).

 Die Absatzförderungsfunktion ist insbesondere in konjunkturschwachen Zeiten oder für Fahrzeuge mit einer - aus welchen Gründen auch immer - mangelnden Marktakzeptanz von Bedeutung. Finanzierung und Leasing stellen insofern gute Instrumente zur Absatzförderung dar, da mit günstigen Finanzierungs- und Leasingkonditionen das tatsächliche Ausmaß von Preisnachlässen gegenüber dem Kunden verschleiert werden kann. Auf diese Weise können temporäre Kaufanreize geschaffen werden, ohne dass die langfristige Preispositionierung im Markt aufgegeben werden muss. 

Die Kundenbindungsfunktion wird daraus deutlich, dass aufgrund des Leasingvertrages der Zeitpunkt des Ersatzbedarfes genau vorhersehbar ist und der Kunde rechtzeitig auf einen Folgekauf oder ein neues Leasingangebot angesprochen werden kann. Außerdem ist der Leasingnehmer während der Vertragslaufzeit verpflichtet, seinen Kundendienst in einer Vertragswerkstatt des Herstellers durchzuführen. Daraus ergeben sich für das Werkstatt- und Teilegeschäft positive Rückwirkungen. 

Der Start in die automobile Gesellschaft 

fand in Baden-Württemberg statt, als Berta Beng 1886 die Erfindung ihres Mannes testete. Im Jahr davor fuhr das erste Motorrad in Cannstatt, mit dem Motor von Gottlieb Daimler. 

Foto: Archiv DaimlerChrysler AG 

Die Vorteile der Herstellerbanken 

Aufgrund des Trends zum Downstream- Management - also der Ausschöpfung der Produktion nachgelagerter Wertschöpfungsoptionen - in der Automobilwirtschaft wird schließlich die Gewinnerzielungsfunktion immer bedeutender. Wegen der relativ niedrigen Refinanzierungskosten und fehlender Kosten für die Führung eines Filialnetzes, können Herstellerbanken im Vergleich zu den Universalbanken attraktive Konditionen anbieten und gleichzeitig noch interessante Margen realisieren. Angesichts sinkender Bruttoerträge im Kerngeschäft werden daher Finanzdienstleistungen für die Automobilhersteller immer wichtiger.

Betrachtet man die jeweilige Wettbewerbsposition der verschiedenen Anbieter im Finanzdienstleistungsmarkt, so lässt sich zunächst festzustellen, dass die besondere Stärke der herstellergebundenen Banken darin besteht, dass sie über ihre Handelsorganisationen über einen kundennahen Absatzweg verfügen. Allerdings sind die Händler nicht gezwungen, die Finanzdienstleistungsprodukte ihrer Hersteller zu vertreiben, sondern können auch mit anderen Finanzdienstleistungsanbietern zusammenarbeiten. Gleichwohl entscheiden sich viele Händler für eine Zusammenarbeit mit ihrem Hersteller, da sie letztlich ein gemeinsames Marktinteresse mit dem Hersteller verbindet und eine Zusammenarbeit mit der Herstellerbank über die Absatzfinanzierung hinaus Vorteile bringen kann (z.B. bei der Einkaufs- und Investitionsfinanzierung). Ein weiterer Vorteil der herstellergebundenen Banken besteht darin, dass der jeweilige Vertragshändler beim Kauf eines Neuwagens in der Regel den Erstkontakt mit dem Kunden hat, so dass er Kaufinteressenten schon im Beratungsgespräch einen Finanzierungsangebot unterbreiten kann. Außerdem verfügen die herstellergebundenen Banken gemeinsamen mit den Händlern über ein hohes Know-how im Fahrzeuggeschäft, was insbesondere bei der Weitervermarktung von Leasingrückläufern von Bedeutung ist (vgl. Diez 2001, S. 190). Die großen Herstellerbanken wie VW Financial Services und die Daimler Chrysler Bank AG haben vor diesem Hintergrund ihr Leistungsspektrum über den Product Support hinaus bereits erweitert. Neben Finanzierung und Leasing werden mittlerweile auch traditionelle Bankdienstleistungen für Privat- und Firmenkunden angeboten. Die nebenstehende Abbildung 2 zeigt exemplarisch das Angebotsspektrum der Daimler Chrysler Bank.

Abb. 2: Fallbeispiel zu Finanzdienstleistungen: 
             DaimlerChrysler Bank AG 

Quelle: DaimlerChrysler Bank AG 2002 

Verstärkt versuchen die Hersteller auch Versicherungen zu penetrieren 

Verstärkt versuchen die Automobilhersteller auch Versicherungsdienstleistungen anzubieten. Dies geschieht nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass man dadurch dem Wunsch der Automobilkunden nach einem umfassenden Dienstleistungsangebot rund um das Fahrzeug nachkommen möchte. Ziel ist neben einer Ertragsoptimierung ebenso eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit sowie die Vertiefung der Kundenbindung an die Automobilmarke (vgl. Kiefer 2001, S. 294). Entscheidend für den Abschluss einer Kraftfahrzeugversicherung sind aber mittlerweile Preise und Konditionen (vgl. Berger 2002).9 Erst auf den dahinter liegenden Rängen werden durch die Automobilkunden weitere Argumente Convenience-, Vertrauens- und Kompetenzaspekte genannt. Nach Einschätzung der Analysten von Roland Berger lägen gerade aber die Stärken der fabrikatsgebundenen Versicherer im Marketing. Die Autobanken wären am ehesten in der Lage, die Konditionen- und Preisgestaltung im Hinblick auf das Produkt Automobil entsprechend darzustellen (vgl. Finsterwalder-Reinecke 2002c, S. 46). Der Roland-Berger-Studie zufolge hätten darüber hinaus die Fabrikatsversicherungen eine besonders hohe Akzeptanz bei den Automobilkunden. 

Das Flotten- und Fuhrparkmanagement in Deutschland: immer noch wenig verbreitet 

Unter Flottenmanagement - in einer Vielzahl von Publikationen auch Fuhrparkmanagement genannt - ist die systematische Konzeptionierung und Steuerung eines Fuhrparks zu verstehen (vgl. Klaus 1997, S. 320). Es umfasst sowohl die Organisation als auch das Betreiben eines Fuhrparks, einschließlich des täglichen Einsatzes. Die Aufgabenfelder des Fuhrparkmanagements sind in der Abbildung 3 zusammenfassend dargestellt. Der Umfang des Fuhrparkmanagements reicht demnach über das des Full Service Leasing weit hinaus. Insbesondere schließt er die operative Steuerung der Fahrzeugflotte (Einsatz- und Tourenplanung) mit ein. Gegenstand des Fuhrparkmanagements können sowohl Pkw- wie auch Nutzfahrzeugflotten sein (vgl. Diez 2001, S. 206). 

Der Markt für Fuhrparkmanagementleistungen ist in Deutschland im internationalen Vergleich noch relativ klein. Dies mag mit dem Deutschland immer noch relativ stark ausgeprägten Eigentumsdenken zusammenhängen. Deutlich weiter entwickelt - sowohl im Hinblick auf das Volumen als auch die Angebotsformen - sind die Fuhrparkmanagement-Märkte in Frankreich und Großbritannien (vgl. Scheffer 1998, S.17 ff). Aufgrund eines verstärkten Outsourcings wird allerdings in Zukunft mit einem deutlichen Anstieg der Nachfrage nach Fuhrparkmanagementleistungen gerechnet (vgl. Finsterwalde-Reinecke 1999, S.4). Die wichtigsten Anbietergruppen von Fuhrparkmanagementleistungen sind (vgl. Diez 2001, S. 206):

• herstellerabhängige Fuhrparkmanagementgesellschaften, 

• herstellerunabhängige Automobilleasinggesellschaften, 

• spezialisierte Fuhrparkmanagementgesellschaften sowie 

• darüber hinaus Mineralölgesellschaften. 

Bei herstellerabhängigen Fuhrparkmanagementgesellschaften handelt es sich in der Regel um Tochtergesellschaften der großen Automobilhersteller wie z.B. die Europcar Fleet Services GmbH der VW Financial Service AG, die Alphabet GmbH als BMW-Tochter oder Debis Car Fleet Management GmbH, eine Tochtergesellschaft von Daimler-Chrysler. 

Darüber hinaus agiert eine ganze Reihe der herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften mit einem Dienstleistungsspektrum, das über das reine Fahrzeugleasing hinausgeht. Allerdings decken sie mit ihrem Leistungsprogramm zumeist nicht den Bereich der operativen Einsatz- und Routenplanung ab. Beispiele dafür sind die ALD, Deutsche Auto Leasing, LHS, Lease Plan und Dekra Fleetservices. Bei den spezialisierten Fuhrparkmanagementgesellschaften handelt es sich um Anbieter, deren Leistungsschwerpunkt sich auf die Beschaffung, die Organisation und die Kostenanalyse des Fuhrparks konzentriert. Finanzierung und Leasing von Fahrzeugen werden entweder gar nicht angeboten oder spielen eine nur untergeordnete Rolle. Beispiele dafür sind FMD, Avis Fleet Services und CPM. Darüber hinaus bieten nahezu alle Mineralölgesellschaften im Rahmen von Tankkarten auch weitergehende Fuhrparkmanagementleistungen an.

Für die Automobilhersteller ist das Fuhrparkmanagement von einer erheblichen strategischen Bedeutung. So muss durch eine Vorwärtsintegration verhindert werden, dass sich unabhängige Leistungsanbieter zwischen sie und ihre Kunden schieben. Außerdem stellt das Fuhrparkmanagement ein nicht unerhebliches Wertschöpfungs- und Ertragspotential dar. Andererseits verfügen unabhängige Anbieter in diesem Markt durch ihre Spezialisierung und ihre Markenneutralität über zwei wichtige Wettbewerbsvorteile. Der Ausbau der Aktivitäten im Fuhrpark- Management erfordert daher bei den Automobilherstellern eine Erweiterung ihrer Kernkompetenzen (vgl. Diez 2001, S. 207). Vor diesem Hintergrund hat sich Volkswagen im Flottengeschäft neu formiert. 10 Die Abbildung 4 zeigt das um Mobilitätsdienstleistungen erweiterte Leistungsspektrum der Volkswagen-Flotten- Aktivitäten im Überblick. 

Abb. 3 Aufgabenfelder im Fuhrparkmanagement

 Quelle: Diez 2001, S. 20

Abb. 4 Fallbeispiel zu Flottenmanagement: Europcar Fleet Services

Quelle: Europcar 2001 

Die Umstellung zum Mobilitäts- Provider fällt dem Automobilproduzenten noch schwer 

Für die Automobilwirtschaft könnte die Neuausrichtung der Angebotsstrukturen durch vernetzte, integrierte Mobilitätsdienstleistungen sowohl einen Betrag zur Beschäftigungssicherung als auch zu den Innovationszielen der Automobilbranche leisten. Die Entwicklung einer daran ausgerichteten dienstleistungsspezifischen Unternehmenskultur fällt aber vielen Industrieunternehmen - im Besonderen auch den Automobilherstellern - schwer. So ist es für Dienstleister von einer besonderen Bedeutung, dass die Unternehmenshierarchie am weitesten unten angesiedelten Mitarbeiter den häufigsten Kundenkontakt haben und daher in besonderer Weise über den Markterfolg entscheiden (vgl. Meffert 1998, S. 1086). Es ist daher nicht überraschend, dass eine Vielzahl von Dienstleistungen im Automobilbereich nicht von den Automobilherstellern selbst, sondern von Tochtergesellschaften, Spezialanbietern - auch von eigentlich branchenfremden Untenehmen - sowie insbesondere von den Händlerorganisationen einzelner Hersteller bzw. Importeure erbracht werden. 

Im Visier: der nutzenorientierte Mobilitätsnachfrager 

Mit der Entwicklung ganzheitlicher und mobilitätserweiternder Konzepte würde letztlich der Schritt vom Automobilhersteller zum Mobilitäts-Provider und damit vom Industrieunternehmen zum Dienstleister vollzogen. Grundlage für den Aufbau von Mobilitätssystemen sind die unterschiedlichen Mobilitätsmuster der Konsumenten. Dabei handelt es sich um im Zeitablauf relativ stabile Verhaltensweisen zur Befriedigung der individuellen Mobilitätsbedürfnisse. Anhand der Dimensionen "Besitz- oder Nutzenorientierung" einerseits, sowie der Dimensionen "Intra- oder Intermodalität" lassen sich vier typische Mobilitätsmuster identifizieren (Abbildung 5): 

• der besitzorientierte Autofahrer 

• der nutzenorientierte Autofahrer 

• der besitzorientierte, multioptionale Autofahrer sowie 

• der nutzenorientierte Mobilitätsnachfrager. 

Die besitzorientierten Autofahrer müssen im Rahmen der traditionellen, sachgutorientierten Produktpolitik über spezifische Kundenbindungsprogramme und Betriebsformen im Handel angesprochen werden. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich daher auf den nutzenorientierten Mobilitätsnachfrager. 

Abb. 5 Mobilitätsmuster als Grundlage innovativer Mobilitätsdienstleistungen 

Quelle: Diez 2001, S. 218 

"Kilometer-Leasing": Auto auf Abruf 

Die Integration von Mobilitätsdienstleistungen in das automobilwirtschaftliche Angebotsspektrum weist eine Reihe interessanter Perspektiven für die Branche auf. Nicht nur, weil das Mobilitätssystem "Kilometer Leasing" nach einer gemeinsamen Studie11 des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) und des Rheinisch Westfälischen Instituts für Wirtschaftsforschung (RWI) ein großes Marktpotential birgt, sondern insbesondere, weil es viel mehr um ein neues Geschäftsverständnis geht. Es werden Perspektiven für eine Neupositionierung und Profilierung von Akteuren der Automobilwirtschaft durch einen proaktiven Umgang mit oben angedeutetem Strukturwandel eröffnet. Aufgrund der hohen Relevanz und Aktualität will der vorliegende Beitrag in einem ersten Schritt an die Ergebnisse aus diesem Forschungsprojekt anknüpfen und die Ansätze auf Basis eines gemeinsamen Folgeprojekts12 des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) und dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB) aus den Jahren 2000 und 2001 fortführen. Es geht auf die Umsetzungsproblematik bei einer branchen- und wirtschaftsstufenübergreifenden Zusammenarbeit im Mobilitätsbereich ein.

Das Forschungsdesign zur RWI-IFA-Studie basiert auf einer automobilen Referenzdienstleistung mit dem Arbeitstitel "Kilometer- Leasing: Auto auf Abruf". Mit der so bezeichneten Angebotsleistung, die dem traditionellen Car-Sharing-Konzept in wesentlichen Elementen ähnlich ist, soll eine professionelle und ertragsorientierte wohnungsnahe Kurzzeitmietform bezeichnet werden. Das Mobilitätsangebot gewährleistet eine einfache, temporäre Verfügbarkeit von Fahrzeugen rund um die Uhr. Dieses Angebot richtet sich vor allem an Wenigfahrer (bis ca. 7000 km jährlich), die im Vorhinein bestimmte Kilometer- Pakete erwerben (z.B. 800, 1000, 1500, 2000, 3000 km) und im System registriert werden. So können monatlich feste Raten vereinbart werden und darüber hinausgehende Fahrleistungen entsprechend den jeweiligen Stunden- und Kilometer- Sätzen in einer monatlichen Abrechnung abgegolten werden. 

In einer repräsentativen Befragung von 2504 Führerscheinbesitzern im Alter von 18 bis 69 Jahren wurde den Gesprächspartnern im Rahmen von persönlichen Interviews die wesentlichen Elemente des Kilometer-Leasing-Angebots in einem relativ ausführlichen Erläuterungstext vorgestellt. Dabei konnte neben der Zahl von möglichen Nutzern auch die von ihnen präferierten Leistungen durch eine Zahlungsbereitschaftsanalyse für einen konkreten Tarif erhoben werden. Die dabei gewonnenen Daten bildeten auch die Grundlage für eine betriebswirtschaftliche Berechnung zur Rentabilität der Dienstleistung. Ein unerwartet hoher Anteil von 18,8 v.H. der Befragten - dies entspricht hochgerechnet auf die Gesamtzahl der deutschen Führerscheinbesitzer einem Marktpotenzial von 7,341 Millionen Autofahrern13 - gab an, Kilometer- Leasing in der konkret beschriebenen Form gerne in Anspruch nehmen zu wollen. Das Potenzial geht nach den Erfahrungen aus den Interviews deutlich über die Größenordnung der so genannten soziokulturellen Nische - die heute das bedeutende Kundensegment der Car-Sharer bildet - hinaus und stellt eher einen Querschnitt der Bevölkerung dar. 

Eine überschlägige betriebswirtschaftliche Berechnung belegte, dass Kilometer- Leasing für die Automobilbranche nicht nur als "Folgemarkt" - wie beispielsweise durch die Gewinnung von Kundenkontakten und Kundenfrequenz zur Absatzförderung bestehender Kerndienstleistungen - interessant sein könnte, sondern auch als eigenes Geschäftsfeld sehr profitabel wäre. Selbst bei einer relativ geringen Ausschöpfung des Marktpotenzials mit nur 1,9 Mio. Nutzern im zehnten Jahr sowie einer - im Vergleich zur Befragung - reduzierten jeweiligen Fahrleistung von 1800 km p.a. ergeben sich bereits ab dem vierten Jahr beachtliche Nettoergebnisse 

Hier könnte ein profitables Geschäftsfeld entstehen 

Da im Rahmen der bereits skizzierten Befragungsreihe nach konkreten Preis- Kilometer-Paket-Kombinationen gefragt wurde, konnte ein potenzielles Umsatzvolumen von 5,7 Mrd. e ermittelt werden, wobei das durchschnittliche Kilometer- Paket rund 2.700 km und 925 e umfasste. Zu diesem Umsatzvolumen kämen noch zusätzlich rund 450 Mio. e an Einnahmen aus einer monatlichen Grundgebühr. Hinsichtlich des Ertragspotentials wurde in der Studie unter pessimistischen Annahmen und der Prämisse einer bestimmten Konstellation einer Mobilitätsverbundgesellschaft, für die zentrale Marketing-, Abrechnungs- und Call-Center-Funktionen vorgesehen waren, ein mögliches Nettoergebnis im zehnten Jahr von rund 143 Mio. e und ein Break-even-Punkt im vierten Jahr ermittelt. Dies zeigt vorerst nur, dass bei Etablierung des Systems neben der Gewinnung von Kundenkontakten für Folgegeschäfte auch ein profitables eigenes Geschäftsfeld entstehen könnte 

Bei der Umsetzung von Mobilitätsdienstleistungen muss es im Besonderen auch darum gehen, die Beschäftigung bei den beteiligten Unternehmen der automobilwirtschaftlichten Wertschöpfungskette abzusichern. Die Berechnungsergebnisse des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) und des Rheinisch Westfälischen Instituts für Wirtschaftsforschung (RWI) zeigen, dass Kilometer-Leasing mit 1,9 Mio. Nutzern im zehnten Jahr mit rund 8.100 (neu geschaffenen oder gesicherten) Vollzeitstellen kein "Jobwunder" sein kann. Die direkten Beschäftigungswirkungen sind jedoch positiv und nicht unbedeutend (vgl. Frick et al. 1998, S. 143). Die Berechnungen auf der Basis der Umfragedaten haben zudem ergeben, dass der Nettosubstitutionseffekt mit etwa maximal 6,7 v.H. der Kilometer-Leasing-Nutzer anzunehmen ist. Außerdem konnte belegt werden, dass die anzunehmenden indirekten negativen Beschäftigungseffekte für die Autoindustrie selbst bei einer Nutzerzahl von 1,9 Mio. Menschen und Substitutionsquoten von 3 v.H. bzw. 10 v.H. nicht in der Lage sind, die positiven Beschäftigungseffekte im Kfz-Gewerbe zu eliminieren (vgl. Frick et al. 1998, S. 144 f.). Auch wenn eine einfache Aufrechnung der Szenarien zu den direkten positiven und negativen Beschäftigungseffekten des Mobilitäts- Konzepts nicht möglich ist, so fällt bei kritischer Betrachtung der Berechnungsergebnisse doch auf, dass die positiven Beschäftigungseffekte überwiegen, wenngleich sie als nicht "überwältigend" zu bezeichnen sind. 

Die Vernetzung der verschiedenen Verkehrsträger als Ziel 

Die Industrieseite wird insbesondere wegen des Fehlens einer dienstleistungsorientierten Unternehmenskultur wenig Chancen haben, Mobilitätskonzepte im Alleingang umzusetzen. Auf der anderen Seite sind einzelne Autohäuser und Werkstätten - insbesondere aus betriebswirtschaftlicher Sicht - nicht in der Lage, ein geeignetes und flächendeckendes System für Mobilitätsdienstleistungen eigenständig zu etablieren. Ein weiterer Grund für ein gemeinsames Vorgehen von Handelsund Industrieseite liegt in der Notwendigkeit zur Schaffung intermodaler Verkehrssysteme, die in der Lage sind, alle relevanten Verkehrsträger bzw. -mittel (z.B. Auto, Bus, Bahn, Flugzeug, etc.) miteinander zu vernetzen. Dadurch könnte verhindert werden, dass sich so genannte Insellösungen - die sich heute beispielsweise in der Car-Sharing-Szene herausgebildet haben - etablieren und dadurch eine sinnvolle Verknüpfung verschiedener Verkehrsanbieter kaum oder gar nicht ermöglicht wird. Entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung vernetzter Mobilitätssysteme am Markt sind intermodale Schnittstellen und ein vom Autobaustein initiiertes Agieren. Das heißt, innovative Mobilitätsdienstleistungen würden das Automobil als Verkehrsmittel nicht nur integrieren, sie setzen gleichsam darauf auf. Dadurch könnte rasch die notwendige Akzeptanz im Markt gefunden werden. Um dieser Maßgabe zu entsprechen, ist die Beteiligung der Akteure aus der Automobilbranche unabdingbare Voraussetzung. Bereits im 

Herbst 1998 haben sich vor diesem Hintergrund erstmals Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Initiativen zusammengefunden, eine Providerlösung für integrierte Mobilitäts- bzw. Verkehrsdienstleistungen als eine tatsächlich bundesweit agierende Dienstleistungsplattform aufzubauen, zu betreiben und in den Wirkungsmöglichkeiten zu testen. Durch den Aufbau einer - im organisatorischen und technischen Sinne - Dienstleistungsplattform für innovative Mobilitätsangebote, bei der selbständige Netzpartner mit eigenen Dienstleistungsprodukten am Markt auftreten, sollten insbesondere Unternehmen der Automobilbranche in die Lage versetzt werden, neue Produktfelder zu erschließen und die Chance zur Professionalisierung des Leistungsspektrums erhalten. Obwohl die Projektierung einen ganzheitlichen Innovationsansatz mit Aspekten der Mobilität, der Dienstleistungswirtschaft, der Verkehrsund Umweltpolitik sowie der Arbeitsorganisation beinhaltete, scheiterte das angestrebte Vorhaben im Herbst 1999. 

Der Weg dorthin ist steinig 

Trotz des Scheiterns im ersten Anlauf brachten die Bemühungen zur Bildung eines nationalen Dienstleistungskonzepts auf Basis einer Mobilitätsverbundgesellschaft verschiedene Risiko- und Erfolgsfaktoren für die wirtschaftsstufen- und branchenübergreifende Zusammenarbeit zu Tage. Insbesondere konnte eine kulturelle Kluft zwischen den beteiligten Akteuren identifiziert werden. Vor diesem Hintergrund sollte das Folgeprojekt von IFA und WZB in den Jahren 2000 und 2001 in einem ersten Schritt das Scheitern der branchenübergreifenden Kooperation zur Einrichtung und bundesweiten Verbreitung einer Dienstleistungsplattform für innovative Mobilitätsdienstleistungen analysieren. In einem zweiten Schritt wurden Empfehlungen darüber erarbeitet, ob und unter welchen Bedingungen sowie mit welchen Akteuren ein erneuter Versuch unternommen werden könnte, eine erfolgversprechende Dienstleistungsplattform aufzubauen. Es wurde deutlich, dass bei potenziellen Akteuren der Automobilwirtschaft der Wunsch vorhanden ist, ein partnerschaftliches Netzwerk zu etablieren. Dabei sollte insbesondere der Kundenkontakt von den Partnern der Netzebene - also von Handelspartnern - wahrgenommen werden. Dem gegenüber musste ein professionelles Kundenkontaktmanagement und die marketingseitige Kundenkommunikation nur von einer zentralisierten Institution - durch branchenspezifische Provider - abgewickelt werden. Die systemtechnischen Voraussetzungen würden durch einen Zukauf bzw. durch ein Vertragskonstrukt mit der Systemseite geschaffen (Abbildung 6). Beim Markenmanagement wurde im Rahmen der geführten Experteninterviews ein Co- Branding zwischen Netzpartner und Provider favorisiert. Ebenso konnte man sich bei einem neutralen Systempartner eine zentrale Marke vorstellen (vgl. Canzler et al., 2001, S. 31 f.). 

Die Realisierung eines tatsächlich integrierten Mobilitätskonzepts verlangt die Beteiligung einer Vielzahl von Akteuren und Interessenträgern. Den Anforderungen der beteiligten Branchen sind entsprechende Rollen und Ertragsmöglichkeiten bei der Vermarktung neuer Dienstleistungen zu zumessen. In einer großen, überregionalen Angebotsstruktur müsste der Kunde formal, vertraglich an die Gesellschaft bzw. die Systemebene zu binden sein, der reale Kontakt (Beratung, Betreuung, Bindung) und die Kundendaten müssten bei den Netzpartnern verbleiben. 

Abb. 6 Beziehungen der Ebenen im integrierten Mobilitätskonzept

Quelle: Canzler/Diez/Maertins/Ottens/Reindl 2001, S. 310 

Die Autohäuser der Zukunft als Fachmärkte für Mobilität 

Dienstleistungen wie Finanzierungs- und Versicherungsvermittlung haben heute unter Ertrags- und Wertgenerierungsgesichtspunkten bereits eine sehr große Bedeutung für die automobilwirtschaftliche Wertschöpfungskette. Die Autohersteller und -importeure ihrerseits haben bereits erkannt, dass gerade im Dienstleistungsbereich über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg ein noch weitgehend ungenutztes Potenzial liegt. Entsprechend legen die Hersteller ihr strategisches Interesse in der automobilen Wertschöpfungskette verstärkt auf den Bereich dieser Dienstleistungen. Gerade aber im Mobilitätsbereich sind die Potenziale, die sich aus der Verbindung z.B. mit Autovermietern (Europcar als Tochter von VW, Hertz als Ford-Tochter, etc.) ergeben, noch längst nicht ausgeschöpft. Zu erwarten ist daher, dass die Autohersteller ihre Vertragshändler in Zukunft mit mehr oder weniger sanftem Zwang zu "Fachmärkten für Mobilität" transformieren werden. 

Die Integration von Mobilitätssystemen in das Leitungsangebot der Automobilbranche beinhaltet insgesamt Chancen, die Beschäftigung und Profitabilität in der Branche langfristig sicherzustellen. Vorhandene, autobezogene Kernkompetenzen würden darüber hinaus um einen sehr stark kunden- und dienstleistungsbezogenen Aspekt ergänzt und erweitert. Nicht der Druck durch die Automobilhersteller und -importeure, sondern die Einsicht und das proaktive Handeln der Autohäuser sollte zusätzlich im Eigeninteresse die Bewegung treiben. Es ist dabei nach Wegen zu suchen, wie Fabrikat und eigener Marktauftritt optimal zueinander passen und wechselseitig voneinander profitieren können. Auch wenn die Thematik vernetzter Mobilitätssysteme noch ganz am Anfang der Entwicklung steht - mit 

einem integrierten Mobilitätskonzept könnte die Automobilbranche einen großen Schritt nach vorn tun und die Kundenbindung auf ein neues Niveau heben. Das geht, wie gezeigt, nicht voraussetzungslos. Im Gegenteil, die Systemanforderungen sind erheblich und von einzelnen Akteuren allein nicht zu leisten. 

Ob sich ambitionierte Autohäuser sozusagen "von unten" zu "Fachmärkten für Mobilität" umwandeln und die entsprechende Infrastruktur selbst schaffen oder ob diese "von oben" durch die Herstellerseite dorthin geführt werden und ob innovative, integrierte Mobilitätskonzepte künftig zum Pflichtprogramm der Akteure in der Automobilwirtschaft gehören werden, ist letztlich nur eine Frage nach dem Blickwinkel und der jeweiligen Vorzugswürdigkeit. An der Entwicklungsrichtung wird dies wohl nichts ändern - nur an der Zeitachse und der Zuordnung der Erträge. 

Zum Anbieter von Mobilität entwickeln sich die bisherigen Automobilhersteller. So auch DaimlerChrysler, deren Konzernzentrale in Stuttgart-Möhringen das Bild zeigt.

Foto: DaimlerChrysler